本文来源：时代周报 作者：叶曼至 邓宇晨

一掷千金！东方甄选又火了一把。

4月11日晚间，东方甄选（01797.HK）发布公告称，向154名合格参与者（承授人）授出股份奖励3045.9万股。

(资料图)

截至4月12日收盘，东方甄选报29.15港元/股，如若按照该股价计算，本次股份奖励总价值约8.88亿港元，约7.79亿元人民币。这也是新东方在线改名东方甄选之后最大手笔的股权激励了。

此事一出引发热议。不少网友对此赞许有加，纷纷留言评论：“从教育到直播，新东方转型彻底又成功！”“此举是双赢，这样员工工作才更有动力。”

“激励计划主要目的是留住核心团队成员。东方甄选的商业模式是比较依赖人的，需要采取高激励的举措。”独立互联网分析师唐欣在接受时代周报记者采访时表示。

2021年12月，新东方旗下的东方甄选正式开启首场直播，这家知名教培机构也正式踏上转型之路，绝大部分人没想到，困于桎梏的俞敏洪竟上演了一场“绝地反击”。财报显示，2022年12月，东方甄选在线商品交易总额（GMV）将近60亿元。

或许新东方已走出“危机”，但较之高光时刻仍存差距。“在直播带货这一领域，东方甄选毫无疑问已经做到头部。”唐欣表示，但跟新东方过往的辉煌业绩相比，目前东方甄选还谈不上很成功。

半年GMV高达48亿

公告显示，新东方创始人俞敏洪以及东方甄选执行董事、行政总裁孙东旭；执行董事、财务总监尹强均在此次股份奖励名单中。

孙东旭获得300万股，是此次股份奖励最多的高管；按照4月12日收盘价算，价值高达8700万港元。此外，俞敏洪获得150万股，尹强获得60万股，价值分别约4350万港元和1740万港元。

图源：财报

此外151名东方甄选的员工也将获得大“红包”。 根据公告，这151名雇员将分享2535.9万股，价值约7.4亿港元，股票价值人均487万港元左右，折合人民币427万。东方甄选的“明星主播”董宇辉大概率也在激励范畴之内。

针对股权激励的详细情况，4月12日，时代周报记者联系新东方相关负责人，截至发稿未获回复。

今年2月，董宇辉曾在直播间就“获赠北京户口、房子、现金”“东方甄选去董宇辉化”等传言进行辟谣，并提及员工薪酬、股份等问题。

董宇辉曾在直播中直言：“（2022年）6月多的时候，俞老师和孙老师就跟我聊过了。我现在的薪酬是集团高管级别的待遇，非常满足。”，此前俞敏洪承诺的“发放股票”已经发放兑现，“而且还挺多的，但具体我不能说，公司要求保密。”

图源：抖音

天风证券在研报表示，目前东方甄选主播团队约30人，团队稳步扩张。在主播绑定等方面，新东方体系具备成熟的期权激励等方式，公司2023年股份奖励计划将进一步加深包括主播在内的优质人才绑定与能力激发，同时借助更大的平台及资源禀赋，实现对主播的全面赋能。

东方甄选对主播“偏爱”，源于后者为其带来的巨大原动力。

2022年6月，东方甄选一夜走红，抖音粉丝量突破了100万，同时在线达到了1万人。与此同时，左手举着方锅，右手拿着写满英语单词的白板，向观众展现中英双语带货的董宇辉在直播间登场。凭借“出口成章”的本事，董宇辉一战成名，引发关注，登上顶流。

东方甄选也随之成功破圈。据媒体报道，在当时一个星期之内，东方甄选的粉丝数从100万到1000万，新东方在线市值也达到了300亿港元。截止2022年6月21日，粉丝数几乎又翻一翻到了1800万，市值回调了175亿港元。

关于这场 “逆袭”，俞敏洪在接受采访时表示，东方甄选的成功更多是偶然性，加上一定的必然性带来的结果。

“当时跟公司说，给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”俞敏洪直言。

财报显示，2022年6月～11月，新东方在线直播电商业务商品交易总额（GMV）达到48亿元，抖音平台已付订单数7020万。截至4月12日，东方甄选在抖音上关注人数达2979万，董宇辉抖音粉丝已超1044万人，东方甄选主账号的粉丝为2979.7万。

2022年12月28日，东方甄选将一年以来的直播成绩公诸于众：从2021年12月28日首播至今，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。

目前，东方甄选已开设6个直播帐号，包括东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界等，以形成直播矩阵，销售产品覆盖农产品、食品、图书、生活用品等。

联手腾讯布局直播电商

东方甄选的火爆，让新东方坚定了这条跨界之路。

2023年1月，新东方在线公告称，董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”，并将该公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

“公司认识到公司的重点转向直播电子商务以及该领域可为集团长远带来的增长潜力。”针对改名原因，新东方如此表示。

除了改名，新东方还在财报中将自身定位为一个“直播平台”，以表转型决心。

在2023年1月披露的2023财年的半年报中，东方甄选表示，公司定位为“一个专注于为客户甄选优质产品的直播平台；以‘东方甄选’自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司；一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。”

东方甄选称，公司业绩增长主要归功于东方甄选自营产品及直播电商业务取得的显著进展。财报显示，截至2021年11月30日止的六个月内，东方甄选来自持续及已终止经营业务的总营收为20.8亿元，同比增长262.7%，净利润从上一财年同期的净亏损5.44亿增至净利润5.85亿元。其中，自营产品及直播电商部分的营收达17.66亿元，自营产品总营收超10亿元；大学教育部分的营收为2.95亿元，付费学生数从上一财年同期的27.5万人增长至31.5万人。

在电话会议上，东方甄选CEO孙东旭表示，东方甄选像是一个商业领域的新物种：既是一个能带货的公司，又是一个有自营产品的公司，同时还比较追求文化调性。“其实就是客户需要什么，我们就做什么，最后变成一家以客户需求为驱动的会员制的公司，客户粘性非常大，互动性特别高。”

在财报中，东方甄选同时提及，来自抖音的GMV占公司全部GMV的绝大部分。“凭借着我们与抖音的合作，东方甄选受益于抖音平台的全方位支持。”

4月12日，某电商平台员工徐美（化名）告诉时代周报记者，在抖音平台起家的东方甄选，对抖音电商的依赖度颇高，这也存在着不小的隐患。“抖音也在焦虑着会不会失去东方甄选，就像东方甄选焦虑会不会失去董宇辉一样。”该员工表示。

图源：图虫创意

而在抖音之外，东方甄选似乎也在试图寻找“第二战场”。

2023年4月5日，新东方集团旗下北京新东方讯程网络科技有限公司（下称“新东方讯程”）获林芝腾讯入股，持股比例达9.99%。新东方讯程也是东方甄选的运营主体——东方甄选（北京）科技有限公司的控股母公司。

腾讯入股东方甄选也被外界视为是腾讯在为后续的直播电商布局。

在3月举行的微信公开课上，腾讯副总裁、视频号负责人张孝超表示，2023年将在直播带货方面为商家提供明确成长路径，包括流量扶持和技术服务费率优惠。目前，东方甄选已在微信视频号开通了账号，发布了700余篇原创内容，但反响平平，点赞数大多不超过500。

唐欣表示，新东方过去的模式，虽然也依赖人，但品牌和体系的作用也非常大。东方甄选作为直播带货平台，后续如果要能有更好的发展，需要建立一个不那么依赖人的体系。换句话说就是即使董宇辉走了，还能很快培养出下一个董宇辉。只有这样，东方甄选才能算是真正成功。”

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